(電子商務(wù)研究中心訊) 成長階段:媒體渠道流量趨于集中,整合中介端功能
總結(jié)游戲、影視市場,通常產(chǎn)業(yè)成長有如下發(fā)展階段:市場早期培育->研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)入->產(chǎn)品創(chuàng)新競爭趨于激烈->大型渠道平臺形成推高流量集中度->大型渠道垂直整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,精品內(nèi)容運(yùn)營商通過提升內(nèi)容門檻占領(lǐng)市場份額。
該產(chǎn)業(yè)成長路徑在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域同樣適用,中介端是廣告代理的服務(wù)提供方,而媒介端是投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的渠道平臺。對于互聯(lián)網(wǎng)營銷市場,同樣經(jīng)歷過早期市場培育、代理服務(wù)方井噴競爭激烈化、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)成熟大型媒體投放平臺形成、目前已經(jīng)出現(xiàn)媒體平臺垂直整合“中介端”營銷服務(wù)公司,獨(dú)立的中介服務(wù)不斷提升技術(shù)、服務(wù)門檻應(yīng)對競爭。
媒體端:廣告展示形式更新迭代,信息流廣告進(jìn)入黃金時期
1、從門戶時代、搜索時代,到電商、長視頻網(wǎng)站崛起電商、視頻廣告流量迅速提升,再到移動互聯(lián)網(wǎng)興起后頭部APP成為用戶最主要的信息獲取渠道,最具景氣度的廣告形式經(jīng)歷了品牌圖形、搜索、電商到信息流廣告的更替。
2、2016年我國信息流廣告市場規(guī)模已達(dá)325億元,同比增速達(dá)90%。今日頭條信息流廣告變現(xiàn)最新估值達(dá)110億美元;騰訊受信息流廣告拉動2016Q2-Q4效果廣告收入增速達(dá)80%。我們測算2019年我國信息流廣告市場規(guī)模有望達(dá)到1236億,四年復(fù)合增速約56%。
中介端:大市場、小公司;技術(shù)型代理高增長,資源型、出海型成長性佳
1、我們測算2016年中介端數(shù)字營銷服務(wù)公司市場規(guī)模約為406億,而A股50家中介端數(shù)字營銷公司2016年收入、凈利潤中值僅4.6億元(包含部分媒體端收入)、5478萬元,市場高度分散。
2、代理類:“價差模式”之下代理類公司上下游議價權(quán)尤為重要,2013-15A股代理類公司經(jīng)歷了并購浪潮(161起),但市場集中度依然較低,且整合協(xié)同效應(yīng)未充分釋放。技術(shù)型:2016年A股相關(guān)并購標(biāo)的凈利潤同增高達(dá)62%,保持超行業(yè)水平的景氣度;伴隨移動流量向頭部集中,國內(nèi)移動應(yīng)用出海業(yè)務(wù)升級,工具及游戲娛樂類應(yīng)用海外收入持續(xù)爆發(fā),Non-RTB模式運(yùn)營的資源型DSP以及移動出海公司成長性佳。
投資建議:
1、媒體端:媒體端廣告展示形式不斷更迭,布局深耕處于高速成長時期的廣告形式的媒體平臺是核心邏輯。信息流廣告處于高景氣周期,建議關(guān)注今日頭條(2016信息流廣告收入60億,同增3倍,17年內(nèi)容形態(tài)進(jìn)一步豐富)。
2、中介端:2014-16年A股并購高峰的外延效應(yīng)趨消退,內(nèi)生的可持續(xù)高增長、協(xié)同效應(yīng)優(yōu)化、以及進(jìn)一步開啟新業(yè)務(wù)布局是核心邏輯。代理類公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)突出,由于市場整合尚不充分、集中度依然較低,其對上下游議價能力偏低;擁有高質(zhì)量流量資源的DSP以及涉足移動營銷出海藍(lán)海市場的技術(shù)型公司的生存力和盈利能力在激烈競爭中有望突圍。建議關(guān)注具備頭部媒體資源優(yōu)勢的代理型龍頭公司華揚(yáng)聯(lián)眾、深度布局DSPAN平臺的省廣股份、積極布局技術(shù)型數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的萬潤科技以及利歐股份對技術(shù)型公司布局。
風(fēng)險分析:廣告行業(yè)增速下行,行業(yè)競爭加劇、盈利表現(xiàn)不及預(yù)期。(來源：光大證券 文/王錚；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
